Банерный обма(е)н.

 версия для печати
 

Насколько эффективен обмен банерами? На первый взгляд, очень эффективен. Но давайте разберемся.

Итак, вы включились в банерную сеть. Чьи-то банеры показываются на вашей странице, ваши банеры — на каких-то других страницах. Если кто-либо из посетителей польстится на ваш банер, он щелкнет по нему и окажется на вашей странице. При этом вы не только получите дополнительного посетителя — в свою очередь запустятся дополнительные показы вашего банера. Дополнительные показы вызовут дополнительный приток посетителей на вашу страницу, а те в свою очередь — новые дополнительные показы вашего банера, и так далее. Таким образом, приток посетителей на вашу страницу будет расти экспоненциально. И спустя короткое время станет очень заметен. Сказанное можно проиллюстрировать следующими цифрами.

Положим, вашу страницу ежедневно посещает сто человек — этот показатель наиболее типичен для российского Интернета. Соответственно на чужих страницах ежедневно показывается сто ваших банеров. Для оценки эффективности банеров применяется показатель CTR (Click-Thru-Ratio): сколько человек из ста, увидевших ваши банеры, щелкнут по ним. Если, к примеру, ваш банер был показан сто раз и щелкнули по нему два человека, то CRT этого банера будет равен двум. Кстати CTR=2 — это тоже довольно типичная цифра для российских банерных систем. Поэтому будем считать, что CTR вашего банера, показываемого на других страницах, равен двум. На первый взгляд — это немного. Но не спешите. Ведь по сути задача роста ваших посетителей один к одному совпадает с нарастанием сложных процентов.

Итак, в первый день на вашу страницу заглянули сто посетителей, и тем самым был инициирован показ ста ваших банеров; по ним щелкнули два человека и попали на вашу страницу. Таким образом, всего вашу страницу посетили уже сто два человека. И число показов вашего банера составило соответственно сто два. Большее число показов дает большую вероятность того, что по вашему банеру щелкнут вновь. На следующий день вашу страницу посетят еще два человека, и количество посетителей составит уже сто четыре, и так далее. В таблице 1 показана статистика за месяц. А на рисунке 1 — график роста посетителей.

День Посетители CRT Прирост посетителей 1 100 2 2 2 102 2 2 3 104 2 2 4 106 2 2 5 108 2 2 6 110 2 2 7 113 2 2 8 115 2 2 9 117 2 2 10 120 2 2 11 122 2 2 12 124 2 2 13 127 2 2 14 129 2 2 15 131 2 2 16 133 2 2 17 135 2 2 18 137 2 2 19 139 2 2 20 141 2 2 21 143 2 2 22 145 2 2 23 147 2 2 24 149 2 2 25 151 2 3 26 154 2 3 27 157 2 3 28 160 2 3 28 160 2 3 29 163 2 3 30 167 2 3 30 167 2 3

Табл. 1


Рис. 1

Короче говоря, число посетителей растет по экспоненциальному закону. Всего за месяц даже при не очень высоком CTR число посетителей возрастает более чем в полтора раза. Если продолжить табличку, в идеале количество посетителей очень быстро уйдет в бесконечность, а в реальности достигнет насыщения в тот момент, когда абсолютно все пользователи Web станут вашими посетителями.

Увы, на самом деле этого никогда не произойдет. Убедительные математические выкладки, которые я только что привел, не более чем широко распространенная легенда. Запущенная в Сеть не то по искреннему заблуждению, не то по умыслу владельца какой-нибудь банерной сети, она до сей поры кочует по Интернету, завлекая в банерные сети все новых и новых пользователей. «Хотите раскрутить свою страничку — присоединяйтесь!»

Дело в том, что в основе предыдущих рассуждений лежит хорошо спрятанная ложная предпосылка. Всмотритесь в табличку. Она будет верна только в том случае, если каждый, кто посетил вашу страничку по ссылке с вашего банера, вернется на нее на следующий день, и на следующий, и на следующий: короче говоря, будет верна только тогда, когда каждый посетитель, зашедший на вашу страничку по банерной ссылке, будет упорно возвращаться на нее каждый день на протяжении своей жизни. Такого, увы, не случается.

Даже если сегодня ваша страничка очень интересна, вряд ли посетитель вернется на нее завтра; в лучшем случае он поставит на нее закладку, чтобы вернуться как-нибудь потом, в будущем. Вспомните, посещаете ли вы ежедневно, на протяжении долгого срока какую-либо Web-страницу (если только она не ваша собственная)? А если на вашей страничке нет ничего экстраординарного, скорее всего посетитель, попавший на нее через банер, уйдет и больше не вернется. Поэтому очень высока вероятность, что два посетителя, пришедшие на вашу страничку через банер сегодня, — это случайный эпизод в ее жизни, что завтра вашу страничку посетят те же сто человек, которые вызовут лишь очередные два щелчка по вашему банеру, и что картина эта будет повторяться изо дня в день (табл. 2).

Вы можете мне возразить, что каждый дополнительный заход на вашу страничку вызывает дополнительный показ ваших банеров, а значит — и дополнительный приток посетителей. Ну, что ж, давайте учтем это. Итак, первый день — два дополнительных банера. При CTR, равном двум, вероятность того, что эти два банера вызовут дополнительный щелчок, очень невелика, конкретно — 0,04. На следующий день: 2+2=4 банера, вероятность щелчка — 0,08. Лишь к 28-му дню она достигнет ста процентов. И потому лишь на 28-й день (в идеале, конечно; реально — немного раньше или позже) дополнительные банеры вызовут дополнительный щелчок — один единственный. И на вашу страничку придет не сто два, а сто три посетителя. Вероятность того, что эти три дополнительных банера призовут нового посетителя, равна 0,06, поэтому на следующий день на вашей странице будут те же сто посетителей, и все начнется сначала. И график посещений вашей странички будет не экспоненциально возрастающим, а горизонтальным, без признаков возрастания, но с регулярными единичными всплесками, вызванными дополнительными показами ваших банеров (рис. 2). Фактически участие в банерной системе приведет к тому, что число посетителей вашей странички возрастет на величину CTR. В нашем случае — вместо ста посетителей ежедневно к вам будет ходить сто два. И все!.

Рис. 2

Ваша выгода вылилась всего в два процента, чего нельзя сказать о владельце банерной сети — его выгода десять-пятнадцать процентов, а это, при общем объеме средней банерной сети в миллиард показов в сутки, составит сто-двести тысяч показов банеров. Эту величину можно неплохо продать рекламодателям.

Итак, я рассмотрел два случая. Первый — когда каждый, кто зашел на страницу через банер, остается постоянным ежедневным посетителем страницы — это экспоненциальный рост посещаемости, независимо от CTR банеров. Второй — когда каждый, кто зашел на страницу, больше на нее не приходит, а если приходит, то опять через банер. Прирост посещаемости в этом случае практически равен CTR банера. Очевидно, и тот и другой случай — это «идеал», истина лежит где-то посредине и может приближаться либо к первому, либо ко второму случаю. Но, как правило, она очень близка ко второму.

И вот почему. Как ни невероятен первый вариант развития событий, он вполне может иметь место. Вспомним августовский кризис. Те, кто подсуетился и вовремя разместил на своем ресурсе горячую информацию: курс доллара, результаты думских заседаний и прочее, получили посетителей, изо дня в день приходящих за «кризисной» информацией, и тот самый экспоненциальный рост посещаемости. Мне самому довелось первому разместить у себя информацию по механизму торгов на СЭЛТ, и в течение четырех дней, до тех пор пока такая же информация не появилась и в других местах, я с изумлением, наблюдал на этой странице ежедневный десятикратный прирост посетителей. На самом деле вещей, которые могут заставить посетителей ежедневно возвращаться на вашу страницу, в природе предостаточно: программа TV, погода, спортивные сводки, курсы валют, наконец. Но! Интернетная тусовка не безгранична. И, найдя золотую жилу, после стремительного экспоненциального роста посетителей вы очень быстро выберете всех «своих» клиентов и достигнете стадии насыщения, когда почти все, кому вы интересны, к вам уже ходят. И, скорее всего, вам придется делить свою клиентуру с другими сайтами, сходными по тематике.

Если вашу страницу посещают несколько десятков или сотен посетителей изо дня в день и их число не возрастает «само по себе», это как раз и говорит о том, что вокруг страницы сформировался некий «клуб» более или менее регулярных посетителей, у которых есть те или иные причины сюда ходить. То есть это говорит о том, что вы уже выбрали почти всех своих посетителей среди интернетной тусовки. Именно в таком состоянии находится большинство сайтов Интернета. А это значит, что участие в банерном обмене даст тот самый единовременный прирост посещаемости всего лишь в несколько процентов. Хотя, безусловно, какая-то часть новых посетителей, пришедших через банеры, может примкнуть к этому клубу и прийти сюда повторно, когда в этом возникнет потребность: через неделю, месяц, квартал. Но такие посетители будут появляться очень нечасто, ведь ежедневно через банеры привлекается всего один-два новых человека. Прирост посещаемости будет столь медленным, что практически его можно не принимать во внимание.

Так что же, выходит, сети обмена банерами — это обман и надувательство?

Отнюдь!

Все зависит от того, как подойти к участию в этом деле. При разумной организации своего ресурса и достойном его содержании участие в банерной сети может принести заметную выгоду. Правда, для этого придется очень много поработать.

Взгляните на рисунок 3. На нем приведена часть статистики сервера «Компьютерра онлайн». Для нас интересна строчка «Each visitor viewed an average of 20.2 pages». То есть каждый посетитель нашего сервера посетил в среднем 20,2 страницы. А это означает, что каждый посетитель, заходящий на сервер «Компьютерра онлайн», генерирует в обменной сети показ не одного, а двадцати банеров. Два посетителя вызовут показ сорока банеров «Компьютерры онлайн». При среднем CTR наших банеров, равном 2,5, эти сорок банеров вызовут стопроцентную вероятность того, что по ним кликнет еще один посетитель. Таким образом, любые два посетителя сервера «Компьютерра онлайн» автоматически вызывают щелчок по банерам, которые показываются через обменную сеть, и тем самым привлекают на сервер еще одного посетителя. А это уже вызывает увеличение посещаемости не на 2,5 процента (показатель CRT), а на 50. Реально же — еще больше, так как эти 50 процентов вызовут прирост своих 50 процентов, а те — своих: в итоге — почти двукратный прирост (надо заметить, что это максимально достижимый показатель; «в жизни» он всегда будет заметно ниже, поскольку определенная часть посетителей щелкает по банерам из любопытства: если они видят не то, на что рассчитывали, уходят прочь).

Это действительно неплохой способ сделать обмен банерами эффективным: добиться того, чтобы посетитель, зашедший на ваш сайт, просмотрел как можно больше страниц. Но для этого, само собой разумеется, не достаточно просто раздробить свой сайт на множество частей. Главная задача — наполнить их таким интересным содержанием, чтобы посетитель, зайдя к вам в гости, остался здесь как можно дольше. Тогда, бродя по вашим страницам, он тем самым «проголосует» за ваш сайт в обменной системе и как бы «пригласит» к вам новых посетителей. Есть и другой метод: вы обещаете посетителю что-либо интересное (чаще какую-нибудь халяву или порнушку) в обмен на регистрацию или что-то подобное. При этом сам процесс регистрации разбиваете на как можно большее количество страниц. На одной вас попросят ввести свое имя и адрес, потом перебросят на другую, где попросят ввести пароль, потом — страничка с одним единственным вопросом «вы уверены?» и с банером наверху и т. д. Конечно, сам по себе процесс разбивки процесса регистрации на несколько стадий не является чем-то криминальным, этого не избежать. Но когда в нем появляются «лишние» страницы, не несущие особой смысловой нагрузки, это уже не совсем «честно», и многие банерные системы следят за тем, чтобы подобные методы «накрутки» не применялись в их системе.

Вывод, в общем-то, очевиден: чем меньше сайт посещается и чем меньше он способен привлечь внимание посетителей, тем меньшую выгоду принесет ему участие в системе обмена банеров. Однако «интересность» сайта — это величина субъективная, и учесть ее в математических выкладках довольно сложно. Поэтому, наверное, следовало бы в качестве показателя эффективности обмена банерами использовать не CTR банера (этот показатель лучше оставить для оценки эффективности платной рекламы), а то, скольких человек приводит с собой на ваш сайт из банерной сети каждый ваш посетитель. Назовем этот показатель СПС (скольких притащил с собой). К примеру, если зашедший к вам посетитель вызывает показ одного банера с CTR=2,5, то он тем самым приводит к вам через банерную сеть 0,025 посетителя, то есть СПС вашей системы равен 0,025 — практически нулевой. Если же зашедший к вам посетитель прошелся по двадцати страницам сайта (и вызвал соответственно показ двадцати ваших банеров в обменной системе), этим он как бы увеличивает CTR вашего банера в двадцать раз. C 2,5 до 50 (2,5х20). То есть каждый зашедший на ваш сайт тянет за собой из банерной сети полпосетителя: СПС=0,5. Это уже совсем другой расклад; как я говорил выше, это в идеале почти двукратное увеличение посетителей. Но, опять-таки, обращаю внимание: это будет разовый, а не ежедневный прирост. Ведь если вы уже выбрали к тому времени из Сети всю свою тусовку, то это будут просто случайные посетители, которые, зайдя к вам, уйдут навсегда (и даже не пройдутся по этим пресловутым двадцати страницам).

Уф! Время остановиться, перевести дух и сделать некоторые выводы.

Итак: возможность «раскрутки» сайтов при помощи обмена банерами не более чем легенда. В подавляющем большинстве случаев участие в банерной сети даст однократный единовременный прирост посещаемости, в идеале равный величине СПС. При этом наибольшую выгоду из банерного обмена могут извлечь уже хорошо раскрученные и интенсивно посещаемые сайты, которым, в общем-то, «раскрутка» уже и не требуется.

Но это отнюдь не означает, что банерные сети — это надувательство. Банерный обмен может дать очень ощутимую выгоду, если его использовать осознанно и с учетом конкретной ситуации. Таких ситуаций может быть великое множество, и искусство сетевого маркетинга в том и состоит, чтобы такую ситуацию увидеть и использовать.

Несколько примеров.

У вас хорошо посещаемый, популярный сайт. У вас постоянный круг посетителей. Но: В такой ситуации глупо останавливаться на месте, надо развиваться дальше, добавлять к своему сайту новые возможности, открывать новые темы: В этом случае участие в банерной сети окажет неоценимую услугу. Вы направляете поток посетителей со своих «обменных» банеров не на главную страницу своего сайта (традиционное решение), а на вновь открывшиеся страницы. Поскольку это ресурс новый и ранее не посещавшийся, определенная часть пришедших на него через банеры станут постоянными посетителями. То есть это будет как раз тот случай, когда произойдет рост посещаемости по экспоненте, быстрый и стремительный. При хорошем раскладе буквально за несколько дней вам удастся сформировать вокруг вновь открывшегося ресурса новое сетевое сообщество и обеспечить постоянную его посещаемость. А значит, увеличить посещаемость сайта в целом, одновременно увеличив общий показ ваших банеров в обменной сети и тем самым увеличить в свою очередь «среднесайтовый» приток посетителей из банерной системы. Кстати, именно таким образом и используются обменные банеры на сайте «Компьютерра онлайн».

Очень близка к этому ситуация, когда вы держите на своем сайте какие-либо ресурсы, способные «посадить посетителя на иглу», то есть заставить его зайти и завтра, и послезавтра. Что это конкретно может быть? Это зависит только от вашей фантазии. Но во всяком случае поддержание на сайте таких ресурсов требует очень напряженной и серьезной работы и глубокого понимания психологии ваших посетителей. И естественно — эти ресурсы должны быть динамичными, постоянно подогревать интерес к себе, с тем чтобы не только не упустить того, кто уже «сел на иглу», но привлекать новых членов в образовавшееся сообщество. Это даст тот результат, что какая-то часть ресурсов вашего сайта будет обеспечивать экспоненциальный прирост и в конце концов приведет к тому, что практически каждый житель Интернета (всего или локального русского) будет хотя бы изредка посещать ваш сайт. Примеров таких ресурсов можно привести немало.

А теперь давайте пофантазируем. Что будет, если довести СПС до единицы? Такая ситуация в принципе реальна (посетитель, проходящий по 25 страницам и вызывающий 25 показов банера с CTR=4). Ведь в этом случае, каждый, кто зашел на вашу страницу, приведет с собой из банерной сети еще одного посетителя. Тот — еще одного и т. д. Возникнет любопытная ситуация. Количество посетителей на вашем сайте начнет быстро расти по линейному закону: к сайту как бы выстроится очередь из посетителей, держащихся за руки, каждый, заходя, втягивает за собой следующего. А если сделать СПС больше, чем единица, к примеру, равным двум? Если очень постараться, то и такое, конечно, возможно. Возникает запредельная ситуация: каждый заходящий втаскивает за собой уже двух посетителей, те — четырех, четверо — восьмерых: Теоретически в течение нескольких дней весь мировой Интернет должен оказаться на вашем сайте. На деле этого, конечно, не произойдет. Спад посещаемости начнется очень быстро. Как только посетители раскусят ваш трюк, они начнут тут же уходить прочь, едва заглянув на ваш сайт, а затем вообще перестанут щелкать по вашим банерам. Но резкий всплеск посещаемости все же произойдет, и им можно будет с умом распорядиться.

Но все сказанное касается, как я уже сказал, в основном интересных, раскрученных, сайтов. Как же быть тем, кто только что сделал свою страницу и желает привлечь на нее посетителей? Совет может быть только один: сделайте вашу страницу как можно более интересной для как можно большего числа людей. Только в этом и заключается секрет успеха.

Ну, и в заключение один факт, иллюстрирующий то, какую выгоду может принести банерный обмен уже раскрученному сайту, если, конечно, держать его под неусыпным контролем. В декабре 1998 года сайт «Компьютерра онлайн» имел стабильную посещаемость около 3500 уникальных посетителей в день и практически выбрал из Сети свой круг клиентов. Осознанное применение некоторых методик, описанных в этой статье, привело к тому, что число уникальных посетителей в течение месяца возросло более чем вдвое и на момент написания этой статьи составляет 8000 уникальных визитеров в день.

Все! Пишите письма.

Ваши предложения и замечания ждем по адресу: tails@computerra.ru